Case Study: Gewinnspiele als Marketinginstrument und die Spielregeln des Wettbewerbs

Gewinnspiele sind ein sehr Erfolg versprechendes und daher besonders beliebtes Marketing-Instrument. Von zahlreichen Internet-Anbietern werden sie gerne eingesetzt, um durch eine Registrierung der Teilnehmer die eigenen Kundenzahlen aufzubessern und damit den eigenen Unternehmenswert zu steigern. Durch die Verknüpfung mit anderen Marketing-Methoden wie E-Mail-Werbung lässt sich der Erfolg des Gewinnspiels noch erheblich steigern und das bei vergleichsweise geringen Kosten. Jeder erfahrene Marketing-Experte sollte bei diesem Szenarium stutzig werden: Wenn der Erfolg so einfach scheint, liegen rechtliche Probleme auf der Hand. Das strenge deutsche Wettbewerbsrecht ist oft genug zum Stolperstein für geniale Marketing-Ideen geworden - so auch in unserem folgenden Beispiel.

Ein bekannter Telediensteanbieter veranstaltete ein Gewinnspiel, für das er massiv in Newslettern und auf seiner Website warb. Als Preis winkte eine attraktive Reise für vier Personen nach Australien. Mit den Teilnahmebedingungen hatte der Veranstalter ein ausgeklügeltes System entwickelt, um an möglichst viele neue Kundendaten zu gelangen. Wer eine Gewinnchance erlangen wollte, hatte folgende Regeln zu beachten:

Zunächst musste sich der Teilnehmer unter Angabe seines Namens und seiner E-Mail-Adresse bei dem Veranstalter registrieren lassen. Zusätzlich musste der Teilnehmer die E-Mail-Adressen von drei Freunden angeben. Zusammen bildete man ein Team, dessen Chef der Teilnehmer war. Nach der Registrierung erhielt der Teamchef drei vom Veranstalter vorgefertigte E-Mails, die er an die einzelnen Teamkollegen weiterleiten musste. In diesen Mitteilungen waren die E-Mail-Adressen der Teammitglieder schon eingearbeitet. Außerdem wurde für das Gewinnspiel geworben. In der Nachricht befand sich ein Link, der zu einer speziell für das einzelne Teammitglied angelegten Registrierungsseite führte. Erst wenn alle Teammitglieder ihren Link angewählt hatten und nach Angabe bestimmter persönlicher Daten registriert worden waren, hatte das Team eine Chance auf den Gewinn. Selbstverständlich wurden alle Teilnehmer mit ihrer Registrierung automatisch Kunden des Anbieters. Sie flossen damit in die Anzahl der Kunden ein, mit der der Anbieter für seinen Dienst warb, obwohl sie nicht ein einziges Mal tatsächlich die Leistungen des Dienstes in Anspruch genommen hatten.

Einem Konkurrenten des Veranstalters kamen Bedenken, ob diese Methode den Grundsätzen eines fairen Wettbewerbs entspräche. Er beauftragte uns mit der Prüfung der Rechtslage. Außerdem sollten wir, sofern eine Aussicht auf Erfolg bestehen sollte, geeignete Maßnahmen treffen, um die weitere Durchführung des Gewinnspiels zu unterbinden.

Die Bedenken unseres Mandanten erwiesen sich als begründet. Die Durchführung des Gewinnspiels auf diese Weise verstieß gleich unter mehreren Gesichtspunkten gegen geltendes Recht. Das Gewinnspiel war zwar strafrechtlich unproblematisch. Da kein Einsatz geleistet werden musste, lag kein erlaubnispflichtiges Glücksspiel vor. Allerdings waren mehrfache Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht festzustellen.

Nach überwiegender Rechtsprechung ist das unverlangte Zusenden von E-Mails mit werbendem Inhalt in Deutschland unzulässig. Ein Unternehmen, das sich über diesen Grundsatz hinwegsetzt, erlangt einen Wettbewerbsvorteil durch einen Rechtsbruch. Für die rechtliche Bewertung macht es dabei selbstverständlich keinen Unterschied, ob die Werbemitteilungen direkt vom Unternehmen an den Empfänger übermittelt werden oder ob die Weiterleitung über einen Dritten erfolgt. Für den Empfänger der Nachricht ist und bleibt die Mitteilung eine unerwünschte und lästige Werbebotschaft. Genau das waren aber auch die vorgefertigten Mitteilungen, die der Teamchef an seine Teamkollegen weiterleiten musste.

Das Gewinnspiel war außerdem darauf angelegt, dass ein Teilnehmer Freunde und Bekannte als Teamkollegen benennen musste. Er musste diese letztlich auch dazu anhalten, der Registrierungsaufforderung nachzukommen, da er ansonsten keine Chance auf den Gewinn gehabt hätte. Gleichzeitig war es für die nominierten Teammitglieder schwierig, der Bitte nicht nachzukommen und so die Gewinnchance für alle zu vereiteln. Allein das Schaffen und Ausnutzen solcher Zwangslagen führte zur Sittenwidrigkeit des Spielsystems.

Schließlich verstieß der Veranstalter mit dem gewählten System auch gegen zwingende datenschutzrechtliche Bestimmungen. Um das Spiel durchführen zu können, musste der Anbieter zumindest die E-Mail-Adressen aller Teamkollegen speichern und verarbeiten. E-Mail-Adressen sind jedoch in der Regel personenbezogene Daten, die nur im Rahmen eines Vertragsverhältnisses oder mit Einwilligung des Betroffenen verarbeitet werden dürfen. Beide Voraussetzungen waren nicht erfüllt. Durch den Verstoß gegen das Datenschutzrecht erlangte der Veranstalter einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern, die sich an die gesetzlichen Vorgaben hielten.

Aus den zahlreichen Wettbewerbsverstößen ergab sich schließlich ein Unterlassungsanspruch zugunsten unseres Mandanten.

Eines war von Anfang an klar: Wenn etwas gegen das rechtswidrige Gewinnspiel unternommen werden sollte, dann musste es möglichst schnell geschehen. Schließlich stand das planmäßige Ende des Spiels unmittelbar bevor. Jeder Tag Verzögerung führte außerdem zu einem weiteren Wettbewerbsvorteil des Veranstalters gegenüber seinen Mitbewerbern. Es kam daher nur die Erwirkung einer einstweiligen Verfügung beim zuständigen Landgericht in Frage. Durch das Eilverfahren hätten wir den Anspruch unseres Mandanten zunächst sichern und das Gewinnspiel unterbinden können.

Zur Vermeidung einer nachteiligen Kostenfolge im gerichtlichen Verfahren mahnten wir den Anbieter des Gewinnspiels im Namen unseres Mandanten zunächst ab. Wir entschlossen uns, unsere Rechtsauffassung bereits in dem Abmahnschreiben umfassend darzustellen, um bei der Gegenseite das Unrechtsbewusstsein zu schärfen und sie so zum Einlenken zu bewegen. Mit Erfolg: Es gelang uns, eine Unterlassungsvereinbarung mit der Gegenseite zu schließen. Die Einleitung eines gerichtlichen Verfahrens war damit überflüssig geworden.